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□ 胡立彪
“×××菜系的天花板”“任何一个人不知道这家店我都会哭”“好吃到跺jiojio”……这些在社交平台常见的美食“种草”引流话术，探店达人、美食博主们以后恐怕不敢轻易乱说乱写了。根据5月1日起实施的《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》），通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或服务，也会构成商业广告，附加购物链接的，须显著标明“广告”。这意味着“种草”行为将受广告法规制，相关行为人要为其言论承担法律责任。
“种草”是近些年流行起来的网络用语，意指分享推荐某一商品或服务的优秀品质，以激发他人购买消费欲望的行为。现在网络信息技术高度发达，人们习惯于在消费之前上网搜寻消费秘籍、研究消费攻略，特别是对于具有单次消费价高、涉及专业知识复杂、决策失误需要承担的风险较大等特点的消费领域，消费者更是希望从网上获得一些“指点”。正是有这种需求，“种草笔记”之类分享图文视频逐渐兴起，很快风靡社交媒体，“种草”领域也不断扩大，涵盖日常生活的方方面面。“种草”从最初的个人行为，转变为涉及多方利益的市场行为，已经形成了“种草”经济。
然而，“种草”经济快速发展，也伴随着一些乱象。早期的“种草”图文视频大都是消费者根据其真实体验撰写制作的，因其内容生动、体验性强、可信度高，深受消费者喜爱，成为不少人的“消费指南”。但这种消费评价的高市场需求让一些别有用心的人看到了“发财点”。一些商家为了提高销量、好评率、曝光率等，请专业写手点赞评论，进行虚假“种草”，误导消费者盲目消费、冲动消费。
在一些平台上搜索会发现，有不少针对小红书、抖音等平台的推广合作、代写代发、点赞评论的招募帖，这些帖子下面都有大量的回复和报名。据知情人士称，现在不少人专门从事代写代发“业务”，不用自己使用和体验产品，只需复制粘贴商家提供的图文素材，发布在自己的账号上，就可以获得一定的报酬。以餐厅推介为例，有卖家表示可以提供从代写到博主发文“一条龙”推介服务。为了规避监管，这些卖家还玩儿一些花活，把广告包装得“不像广告”。如有商家传授营销“诀窍”，称在进行营销推介时，要“从个人体验出发，一定要软（广）”“用表情符号提升文章阅读性”等；有“教程”提供方法称做软植入时要“加入攻略和避坑指南”，从而显得较为客观，同时还“指导”如何避免软广被平台官方屏蔽等。这足以说明“种草”营销已经变了味，混杂了诸多灰色利益成分，且成为一种“产业”。
针对“种草”乱象，近些年一些社交平台加大监管力度，通过反作弊技术等手段治理“假种草”“种假草”现象，但收效并不理想，虚假营销仍会变换“姿势”出现。原因不外乎两个方面：一是背后有利益驱动，一是缺乏相应的法律规制。《办法》出台实施，有望从根本上解决这两个方面的问题。《办法》界定了“种草”的商业属性，明确有利益参与的“种草”为广告营销行为，要受到相关法律法规的规制；包括发布平台、商家、“种草”人等在内的利益相关者，对作为广告的“种草”营销图文视频等，应当依法承担相应的责任和义务。这既为“种草”行为划定了法律红线，也为监管部门加强执法监管提供了法律依据。
诚信是市场经济之基，是企业立身之本。“虚假种草”营销在短期内可能会收到一定的宣传效果，但从长远来看，注水宣传总会被揭穿，不仅会败坏消费者的消费体验，还会对商家的信誉构成反噬，进而影响商家的发展。商家只有诚信守法经营，把主要精力放到提升产品和服务质量上，让消费者获得真正的实惠和良好的消费体验，才能提升品牌美誉度，促进自身和平台健康发展。
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